L’elogio del bastone da hockey

Un modello di benchmark per l’investitore early-stage.

La crescita a ‘hockey stick’ è un termine che spesso viene utilizzato per descrivere una crescita esplosiva di una startup. Se alcune metriche chiave come users attivi, downloads o ricavi sono tracciate in relazione al tempo, la curva risultante assomiglia ad una mazza da hockey: una linea piatta — oppure leggermente in crescita- all’inizio, seguita da un andamento esponenziale brusco e sostenuto nel tempo.

Le origini

Il grafico definito ‘hockey stick’ è stato popolarizzato dal climatologo Jerry Mahlman negli anni novanta parlando di una ricerca sulla crescita delle temperature medie globali e che da allora è usato come argomento a supporto del global warming (Mann,Bradley & Hughes). Il mondo delle startup lo ha adottato per descrivere un andamento delle metriche che lasciano intendere l’inizio della scalata e che a tutti gli effetti fa gola agli investitori early-stage.

L’ hockey stick è da considerarsi come uno strumento (ma non il solo) utilissimo per avere un benchmark e sollevare alcune domande specifiche sulla possibile crescita esponenziale di un progetto digitale innovativo.

Scomporre il bastone

È utilissimo suddividere il “bastone” nelle sue componenti essenziali. Il ciclo di vita di una startup ha infatti una serie di inflection points ben definiti: questi vanno ad indicare in modo significativo come i ricavi, per esempio, stanno performando e in che momento si trovano sull’ipotetico linea ricurva. A mio avviso è utile allineare questi inflection points con alcuni tra i concetti più utilizzati in ambito growth assessment: Product Market Fit (PMF), Validation e Traction. Proviamo a fare chiarezza semplificando al massimo.

Tinkering

La fase cosiddetta di “tinkering” (aka ‘sbattersi’) si riferisce alla costruzione graduale dell’idea che culmina con il cosiddetto MVP (Minimum Viable Product). Questa è la fase in cui i founders costruiscono il primo prototipo di prodotto ma non lo presentano ancora al grande pubblico per una vera e propria validazione. Qui idee e teams nascono e muoiono velocemente, e rappresenta la fase in cui investire in un’idea ha il più alto livello di rischio.

Investitore tipo in questa fase: (FFF) Friends, Family and Fools; Angels Seed Pre-revenue; Incubatori; Seed Accelerators.

Cosa analizzare:

• Qualità dell’ MVP
• Early Product-Market Fit (PMF): l’unica vera domanda che ha valore in questa fase è se esiste una nicchia sul mercato che è sensibile al prodotto o servizio. Il prodotto fornisce una soluzione ad un problema che la nicchia non sa risolvere?

The Blade Years

Durante questa fase il prodotto inizia ad essere esposto al grande pubblico. Si iniziano a raccogliere le metriche di validazione e potenzialmente i ricavi preliminari. In questo frangente i founders iterano di continuo e cercano di capire come il cliente ragiona e dove possono fornire il massimo del valore.

Investitore tipo in questa fase: Angel privato, Angel Groups, Micro-Fondi di VC e Accelerators.

Cosa analizzare:

• MVP Validation: “validazione” è un concetto aperto a una serie di interpretazioni ma in generale si riferisce alla ricezione di segnali solidi da parte della clientela. La validation dà prova del PMF ed è costruita su elementi concreti che che gridano l’amore dei clienti per il prodotto. Ci sono diverse gradazioni di validation tra cui page views, email collections e app downloads.
• Minimum Viable Revenue (MVR): il gold standard in questo caso è vedere la creazione dei primi ricavi tra i 18 e i 24 mesi dalla validazione. Questo dimostra che il progetto ha un sales process e che si sono completate alcune iterazioni a cui i clienti hanno reagito positivamente acquistando.

Inflection Point

La magia dell’ esponenzialità è innescata: l’adoption assume vita propria. La crescita dei ricavi accelera ad un tasso mai visto prima. Il valore del prodotto è riconosciuto dalla maggior parte dei clienti nel target market, i quali adottano a cascata il prodotto seguendo una dinamica virale.

Investitore tipo in questa fase: Angel Groups, Fondi di VC focalizzati su Late Seed e Series A.

Cosa Analizzare:

• Minimum Viable Traction (MVT): se parliamo di proiezioni, i founders devono essere in grado di argomentare con precisione in che modo sia possibile triplicare il MVR tra i 4 e i 6 quarters successivi (suggerito da Waverly Deutsch della Chicago Booth Business School). Quali sono i catalizzatori che innescano la fase di crescita? L’argomentazione è solida e plausibile?

Surging Growth

Qui si gode della fase di esponenzialità del progetto. Le vendite (oppure users/views/adoption/etc) decollano e il progetto deve accelerare per stare dietro alle complicazioni generate. In questa fase si apprezza la scalabilità del modello di business e se si arriva fino a questo punto, possiamo dedurre di avere tra le mani un progetto ad altissimo potenziale. Questo non protegge da possibili fallimenti di execution e possibili intoppi tecnici ma sicuramente osservare la crescita esponenziale è uno dei parametri più solidi che puntano all’alto potenziale economico del progetto.

Investitore tipo in questa fase: Angel Groups, fondi di VC later-stage.

Cosa analizzare: Praticamente tutto. A questo punto sono presenti numerose metriche significative che vanno tenute d’occhio. Il progetto ha ora attivi tutti gli elementi essenziali per poter svolgere un’analisi più approfondita che include costi, unit economics, LTV, CAC, etc. Da sbizzarrirsi.

Piccolo esempio facile: Groupon

E’ possibile intravedere l’hockey stick con chiarezza? In quanto tempo? Groupon rappresenta un esempio emblematico: fondata nel 2008 la piattaforma di sconti online arriva all’1B in ricavi in quattro anni.

Cosa si osserva è che queste società hanno crescita di ricavi in milioni a due o tre cifre nell’arco di quattro o cinque anni. Non è comunque sempre possibile fornire un benchmark fisso su cui basarsi. Ovviamente un driver fondamentale della crescita dei ricavi è dato dal funding che i VC forniscono alle società: questo permette di investire in marketing, in sforzi di vendita e in quelli di M&A e quindi di conseguenza di accelerare la crescita. Un’altro caveat da considerare è che sfortunatamente i ricavi sono spesso diversi da profittabilità: a distanza di 7 anni e con una hockey stick dei ricavi che sorpassa i 5B di gross revenue, Uber rimane ancora un colosso che perde soldi ogni anno.

Il sogno nascosto

In conclusione, anche se l’hockey stick è difficile da intercettare soprattutto nei primi anni di operatività, questo pattern rimane comunque fondamentale per comprendere il potere della scalabilità di prodotto che è intrinseco nel settore digital. L’investitore early-stage può analizzare un progetto innovativo basandosi su come i founder riflettono sul concetto di esponenzialità e su come pensano che questa possa essere innescata. Un pitch contenente una spiegazione di questo tipo rappresenta il sogno nascosto di ogni investor.